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乳企卡位战打响,进攻才是最好的防守! 2020-07-03 10:29:12 作者:牛奶bwin客户端app 来源:

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在疫情的催化作用下,奶粉行业进一步分化,强者愈强,弱者愈弱的格局持续加剧。大乳企求发展,小乳企求生存的卡位战已经打响,主要围绕品类、产品、渠道三个维度进行深度覆盖。奶粉市场诸雄争霸,风起潮涌,究竟谁将胜出?
品类卡位,实现差异化竞争
近年来,乳企之间的产品竞争早已不是单一品牌的角逐,而是上升到了多品类的竞争,围绕市场需求展开纵深卡位,以期抢占更多消费群体。而多品类布局上,大乳企无疑具有“碾压式”的优势,但为了生存中小企业也不甘落后,纷纷跟进羊奶粉、有机奶粉等领域。就如纽菲特乳业董事长汪海涛所言:“当细分市场还未形成一定规模时,行业需要大造声势形成一定效应,中小乳企就能抢抓机遇卡好位,再找机会乘势而上。”
我们可以看到,君乐宝布局了优萃有机和至臻A2奶粉;伊利布局了金领冠塞纳牧有机和金领冠悠滋小羊;贝拉米推出贝拉米菁跃有机;佳贝艾特推出成人羊奶粉营嘉;合生元上市可贝思;惠氏推出蕴悠羊奶粉;纽菲特推出致护高乳铁有机奶粉,还将推出乐翌欧羊奶粉;爱悠若特升级了品牌战略,还将推出绵羊奶粉;和氏启动了“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”;朵恩推出儿童高钙高锌配方羊奶粉;美力源推出羊奶片;纽贝滋进军婴幼儿辅食市场……
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整体来看,无论主流或中小乳企都在加大对细分品类的耕耘,但在依然以普通牛奶粉和主流乳企为主的竞技场上,中小乳企布局的羊奶粉或有机奶粉新品还有机会吗?汪海涛认为:“有机会!任何年代、任何时期都会有新品,比如竞争激烈的电商,天猫、淘宝、京东都很强势,但拼多多依然成功突围。”
汪海涛认为,头部效应越明显,渠道和品牌之间博弈,渠道就相对处于弱势。头部品牌收割门店流量后,尽管门店销量在增加,但利润空间可能降低了。因此,门店的盈利模式要靠商品结构实现,通过优化商品结构来提升营业额和利润,而新增品牌的利益点和渠道的利益是一致的,门店一定会扶持新品牌,从而提升经营利润,反过来也会助推品牌成长,对于市面上的成长型品牌或新兴品牌来说这就是机会。
抓住危机背后的机遇,构建差异化优势,避免被主流品牌挤出市场,这也是为何越来越多的乳企要在细分赛道中快速卡位的原因。
产品卡位,洞察消费者需求
如今,奶粉市场同质化严重,消费者的消费观念也在不断变化,谨慎且理性,这也为品牌的营销推广增加了一定难度。同时,各大品牌促销不断,成交价越来越低,要想破局市场困境,回归产品本质,提升产品价值就成为乳企最为迫切的事情。
因此,加强科研创新,升级配方就成为了各大乳企的共识。例如金领冠珍护配方全面升级,基于中国专利配方,打造“六维易吸收”体系;星飞帆配方会升级为新一代专利OPO、1.2倍SN-2棕榈酸、G0S益生元;高培臻爱全面升级为草饲奶粉;蓝河开始强化“羊乳蛋白+羊乳糖”配方;高培臻爱升级为草饲奶粉;纽菲特贝多灵也将升级配方……
除此之外,不少乳企也在优化上游产业链,打造产业生态圈,多方位为产品品质保驾护航。其实今年市场变化很快,乳企业绩增长很艰难,稳住成了很多奶粉品牌的心声。面对本就负重前行的乳企,尤其是中小乳企,生存环境越来越恶化,再不打造产品的核心竞争力,夯实优势渠道,也许真的就只有出局了。
“今年我在下一步很大的棋,全面落地3+2的产品线布局。3大国产奶粉,贝多灵牛奶粉、乐翌欧羊奶粉、致护高乳铁有机奶粉,2大进口奶粉,跨境购的澳多灵牛奶粉、法婴特有机羊奶粉,再到新生日记的成立,通过这一战略布局实现逆势增长。在今年经济大环境低迷的情况下,‘现金为王’时代来临,大家都说投资要稳住和谨慎,我没法这么做。如今做企业,不仅要有情怀,有担当,还要有梦想,有冲劲!”汪海涛对笔者表示。
渠道卡位,抱团取暖成共识
笔者也十分认同汪海涛的看法,逆水行舟,不进则退,对于中小乳企而言,进攻才是最好的防守。而奶粉品牌的大洗牌又何尝不是母婴渠道的优胜劣汰呢?
在汪海涛看来,母婴店是连接品牌,为消费者提供一站式优质服务的体验场所,是形成消费闭环中必不可少的基础。未来,母婴店一定会重构,凭借互联网工具、方法、思维等创新性工具进行重构。传统的以货为主,靠场吸引人的模式将被彻底颠覆,母婴店未来将靠场景、靠服务去吸引消费者,而货只是作为一个连接手段而已。
对此,从长远发展来看,母婴店倾向于和强势品牌携手共进,抱团取暖。比如孩子王有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、海普诺凯1897、佳贝艾特、蓓康僖、朵拉小羊、启赋、a2、合生元等品牌;乐友有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、能力多、可贝思、启赋等品牌。
同时,母婴店也更愿意和为门店带来更多赋能手段的潜力品牌牵手,这就是为何飞鹤、澳优、优博、蓝河、蓓康僖、剖蓓舒、圣特拉慕、合生元等品牌能在渠道占据一定市场的原因。这些优质品牌能在一定程度上为门店缓解经营压力,同时提供行之有效的锁客方案。
尽管竞争愈加白热化,但是我们也看到了各大乳企为了生存战而做出的不懈努力。对于乳企而言,有些事不是看到希望才去做,而是坚持了才看得到希望。稳住心态,夯实根基,不断超越和突破,终将获得市场的青睐。

 
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