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低温奶,“热”了? 2020-05-19 15:46:00 作者:牛奶bwin客户端app 来源:

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消费者对低温奶的期盼,莫过于“喝一杯好奶”的需求。巴氏杀菌奶的质量要求高,杀菌温度柔和,全程冷链保存,不仅能保持鲜奶的良好风味,还能最大限度地保护奶中的热敏感物质,如维生素、铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质。
但受制于运输半径和南北奶源布局不均衡的原因,低温奶的市场发展始终禁锢于一方区域。目前,我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%,而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。
每一次市场动荡都会打开一个新时代。此次疫情之下,市场变化又会给低温奶发展带来什么机遇呢?
利刃出鞘,3月线上销售爆发式增长
3月,阿里线上渠道液态奶销售额10.72亿元,同比增长62%,其中低温奶销售额0.59亿元,同比增长206%。
一年之前,大家还在为低温奶的发展鼓舞造势,到处诉说“新鲜的风口来了”。如今,206%的线上增速让人有些瞠目结舌,尽管不乏2月份受疫情遏制购买需求的原因,但对比白奶和酸奶的增速,低温奶的快速增长趋势大超预期。
疫情,成为低温奶发展的催化剂:
一是催化认知。疫情使人们更加关心自身免疫力,对营养和新鲜也有了更深刻的认识,从而进一步带动对健康食品的需求。日前,国家卫健委组织提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》明确指出,饮用足量乳制品有助于新型冠状肺炎康复与预防。而鲜奶保留着大量活性蛋白物质,营养价值非常高,自然成为消费者乐于选择的食品。
二是催化革新。疫情最严重之时,物流受阻,切断了牛奶供与需之间的桥梁,也倒逼乳企去审视和完善供应链建设和营销策略。多数乳企选择与生鲜电商深度合作,扩展线上业务。此外北京三元、上海光明、四川新希望等乳企还在疫情期将送奶与送菜相结合,加码“新鲜到家”服务。从乳企反馈情况来看,这项新业务不仅扩大了送奶到户的业务范围,还带动了原有乳品的销售增加。
催化之下,低温奶尽显“如此多娇”。消费者健康意识的觉醒和供应链的完善将进一步释放低温奶消费的巨大潜力。
如日方升,优势显现,乳企争相布局
消费者对低温奶需求持续放大的同时,乳企也在不断完善低温奶的供应链。2019年,乳企就已瞄准新鲜的风口,竞相布局。一方面不断加码布局奶源,优化鲜奶业务供应链,如蒙牛清远和天津工厂于去年上半年成功投产,新希望乳业收购现代牧业9.28%股份,收购福州澳牛55%股权,光明乳业以7.5亿元接手江苏辉山乳业和江苏辉山牧业;另一方面乳企与传统电商和生鲜平台合作不断加深,如阿里入股蒙牛旗下新零售订奶平台“天鲜配”,天猫与光明“随心订”合作多种营销活动,新希望与每日优鲜签订战略合作协议等。
对市场的深耕,带来积极的结果:
蒙牛2019年报显示,鲜奶业务异军突起,市场份额翻番,每日鲜语品牌销售同比增长近500%。蒙牛鲜奶已覆盖至华东、华南、华北、华中及东北等区域,同时携手阿里巴巴,打造全程冷链送奶到户模式,建立“天鲜配”一站式智能订奶平台。根据尼尔森数据,蒙牛低温鲜奶市场份额由2018年的3.1%提升至2019年的7.1%。
光明2019年报也显示出低温鲜奶的快速发展,2019年光明销售鲜奶31.86万吨,同比增长27%,是其增长最快的产品线。
此外,新希望乳业、卫岗乳业等也不断突破新技术,推出优质低温新品,低温领域呈现提升态势。
根据《2019年新鲜生活白皮书》,2018年8月至2019年8月鲜奶国内市场渗透率为33.6%,比上年同期提升1.5%;据星图数据监测数据显示,2019年低温酸奶、低温鲜奶线上销售额同比增幅分别为42.8%和60.8%,新鲜的市场正在不断扩大。
除了国内企业,外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。近日,明治乳业18亿拿下澳亚25%的股权,足见明治乳业对中国市场优质奶源的重视程度以及在中国市场发展低温鲜奶业务的决心。明治通报称,由于市场规模不断扩大等原因,其以华东地区为中心的低温牛奶业务销售显著增长。此次收购可以看作是确保优质奶源的稳定供应,从而进一步扩展低温市场的策略。
把握机遇,还要一直“热”下去
01、冷链发展带来新机
传统冷链的局限性难以满足现代生鲜零售需求,而疫情导致的线上销售爆发将会激发大型供应链及冷链物流平台的进一步崛起。生鲜供应链的信息化、网络化以及冷链物流的降本增效,都将会是低温奶发展的借力东风。
针对产地冷链建设,近期已有相关政策支持,2月5日,《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》发布,明确指出将启动农产品仓储保险冷链物流设施建设工程,支持家庭农场、农民合作社、供销合作社、邮政快递企业、产业化龙头企业建设产地分拣包装、冷藏保鲜、仓储运输、初加工等设施,并安排中央预算内投资,支持建设一批骨干冷链物流基地。
随着冷链技术的发展,低温奶等新鲜产品的配送效率也会更高,不仅对乳企的整个运营成本和流通成本会产生一定积极的影响,也将是低温奶线上销售的一大助力。近日,阿里巴巴天猫快速消费品事业部类目运营总监士仓表示,未来5-10年,线上新消费趋势预估为整个乳制品行业带来1000亿左右的市场增量,谁能抓住这个市场机会,谁就能赢得未来的市场。
02、低温奶离消费者更近了
一方面,巴氏杀菌奶营养成分全面,营养价值高,消费者对低温奶的认知逐渐加深。以往很多人并不完全了解,尤其是于三四线城市及广大农村地区。在疫情之下,消费者认识到免疫力对战胜疫病的重要性,而提高免疫力首先是蛋白质的摄入,牛奶无疑是优质蛋白质的膳食来源之一。
另一方面,低温奶与消费者的空间距离也在拉近。疫情倒逼了很多乳企做出改变,为消减库存,加快渠道下沉,平时不容易出现村庄超市的低温奶,疫情期间竟然出现了,甚至购买都要提前预定。
此外,政策大环境也在加速建设城乡融合消费网络,由国家发展改革委员会联合中宣部、体育总局等23个部门于2月28日联合发布了《关于促进消费扩容提质、加快形成强大国内市场的实施意见》文件指出,丰富适合农村消费者的商品供给,完善供应渠道;加强农产品供应链体系建设,扩大电商进农村覆盖面。未来城乡消费网络建设完善,无疑将会推动低温奶市场的快速扩展。
03、送奶到户迎合“宅经济”需求
虽然疫情期间小区封闭,居家隔离,一度导致送奶渠道中断,但在后疫情时代,乳企多年送奶到户的渠道经验以及广泛的用户基础,确是发展优势,迎合了宅家消费需求。
应证了那句老话,机会总是留给有准备的人。三元食品、光明乳业、新希望乳业等企业迅速顺应市场需求,在线上订购中加入蔬菜套餐,牛奶与蔬菜搭配售卖,以民生组合进社区。目前,光明随心订在全国拥有7000名送奶员、日均送奶量达140万份;三元及递在北京共有500个奶站、1300余名送奶员、70万订户;新希望乳业在成都有20万订户和50万会员,线上生鲜配送业务可省去传统生鲜电商前期的获客成本。生鲜配送到家业务的不断升级,也将进一步扩大企业品牌影响力、增强消费者粘性。
尽管我们充分相信低温奶的发展趋势,但最重要的还是乳企怎么顺势而为,让内功修炼得更好,让产品更靠近消费者。毕竟顺风之时还有挑战,根据中美签署第一阶段经贸协议,中方将增加对美国乳品的进口,允许产自美国的延长货架期乳进口并在中国作为巴氏杀菌乳销售,这对传统低温奶市场带来一定冲击。
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